Maria.Jurado – Account Director
Estudio: Entendimiento de la diferenciación en la experiencia en CAM y Caribe.
Área de Expertise : CX / 2025
Empezar por lo incómodo: escuchar el “todo se parece”
Conviene reconocer una escena cada vez más frecuente en estudios de Customer Experience y market research: escuchar a una marca decir “somos customer centric” y, aun así, sentir que la experiencia podría pertenecerle a cualquiera. No por mala, sino por genérica. Resolver, sí. Sorprender, no. Cumplir, sí. Distinguir, poco.
Los resultados de un estudio reciente que realizamos en Puerto Rico, Honduras, Guatemala, Costa Rica y El Salvador, como parte de una investigación de mercados que combinó investigación cualitativa y cuantitativa, con una muestra de 1,500 clientes de diversas categorías, invitan a reflexionar sobre esa sensación que parece estarse volviendo norma. No porque las empresas no estén trabajando, sino porque muchas están optimizando en la misma dirección, con prioridades similares y, a veces, con discursos casi idénticos. El riesgo es terminar compitiendo por “no fallar”, cuando lo que realmente hace crecer a una marca es “ser elegida”.
Estos resultados también sugieren que aún se opera desde una lógica defensiva de CX: enfocarse en que el servicio “no se caiga”, que no haya reclamos, que los tiempos sean aceptables y que el journey no tenga fricción, cuando la realidad es que cumplir el estándar mínimo para que el cliente no se enoje ya no es suficiente y, en algunos casos, incluso puede alejarnos de la meta real: crecer por ser elegidos.
Cambiar esta visión del manejo del customer experience es una decisión estratégica para las marcas, ya que implica operar con una lógica ofensiva: diseñar una experiencia tan clara y propia que el cliente nos prefiera activamente, incluso si no somos la opción más económica o cercana. En otras palabras, ser diferentes y relevantes dentro de una estrategia de marketing strategy y market analysis.
Dejar de confundir “sin fricción” con “memorable”
Digitalizar procesos, reducir tiempos, estandarizar respuestas y ampliar canales. Todo eso importa y suele medirse a través de encuestas online, online surveys y offline surveys. Pero también existe una trampa: convertir la fricción cero en la meta final.
La fricción cero es replicable y, por lo tanto, se queda corta cuando se busca imprimir diferenciación a la marca a través de la experiencia. Si una mejora se limita a “hacerlo más fácil”, tarde o temprano el mercado la copia. Y cuando todos copian, lo que queda es una experiencia correcta, pero intercambiable desde el punto de vista del competitive analysis.
La invitación es a pensar más allá del dashboard y plantear la pregunta que realmente importa: ¿estamos construyendo preferencia o estamos administrando reclamaciones? No medir solo satisfacción, sino diferencia significativa, apoyados en market research and analysis.
Bajo el enfoque que desde Kantar Mercaplan se promueve como empresa de estudio y consultoría de análisis de mercados, el problema de fondo no es “tener CX”, sino “tener CX diferencial”. Esto se vuelve crítico cuando, en el estudio regional, el porcentaje de personas que perciben “diferencias en la experiencia” ronda apenas el 26 %. En un contexto de presión económica, ese escenario facilita que el cliente decida por precio o conveniencia con enorme rapidez.
Convertir la experiencia en firma propia, no en checklist
Trabajar sobre experiencias significativamente diferentes implica no quedarse en “sin fricción”, sino combinar desempeño funcional con recompensa emocional y coherencia con la promesa de marca. Traducido en una frase: dejar de “hacer todo bien” y empezar a “hacer algo único, siempre”, apoyados en data analysis, business research y métodos como focus groups.
Si la promesa de la marca dice “te lo pongo fácil”, hay que demostrarlo en el primer obstáculo. Si la promesa dice “te cuido”, hay que responder antes de que el cliente persiga. Si la promesa dice “somos premium”, hay que cuidar lo intangible: tono, tiempos, coherencia y detalles.
La invitación es a pasar de “tener data” a “operacionalizarla” para cerrar el gap entre experiencia y crecimiento, apoyándonos en tres preguntas poderosas y estratégicas:
¿Qué queremos que el cliente recuerde (top of mind)?
¿Qué hacemos nosotros que sería difícil copiar?
¿Qué momento de verdad no estamos ganando todavía?
Estar viviendo una crisis de diferenciación en la experiencia en Centroamérica y el Caribe abre un mundo de oportunidades y retos para las marcas que se ven en la obligación de construir una experiencia con firma propia, alineada a la promesa, consistente en momentos de verdad y capaz de generar una emoción reconocible.
